Wolfgang Köhler Redaktionsbüro
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Unseliges Spiel mit Emotionen

Nach der Wirtschaft hat die Sozialpsychologie nun auch die Politik vollständig übernommen

12.04.2011 Als die Wirtschaftswissenschaften in den 1960er Jahren die Erkenntnisse der modernen Sozialpsychologie entdeckten, wandelten sich die einstigen Industrienationen zu Konsumnationen. An den Spitzen der großen Industrieunternehmen mussten die Ingenieure den Marketingfachleuten Platz machen. Die wurden später von Finanzexperten verdrängt. Doch das ist eine andere Geschichte.

 

Im Kern lehrte die Sozialpsychologie, daß das Verhalten der Menschen nicht allein von der Vernunft gesteuert wird, sondern gleichermaßen von ihren Gefühlen, ihrer jeweiligen sozialen Einbindung und ihrer Motivation. Der Konsument kauft nicht nur, was er wirklich braucht, sondern auch Dinge, die ihm Spaß machen oder von denen er sich eine Steigerung seines Prestiges in dem sozialen Milieu verspricht, dem er sich zugehörig fühlt. Diese Erkenntnis, daß Kopf und Bauch bei allen Entscheidungen miteinander ringen, ist inzwischen derart tief in unserem Bewusstsein verankert, daß man sie als Binsenweisheit bezeichnen kann.

 

Marketing-Fachleute nutzen dieses Wissen, um ihre Produkte und Marken mit emotionalen Attributen aufzuladen. Niemand versteht das besser als Steve Jobs, Chef der Computerfirma Apple. Der technische Nutzen solcher Produkte wird in den Hintergrund gedrängt, gekauft wird ein Bündel von Halbleitern, die erst durch die Energie der Emotionen des Käufers richtig zu funktionieren scheinen.

 

Brücken und Eisenbahntunnel, Hochspannungsleitungen und Flughäfen haben es in einer solchen Welt schwer, genügend Anhänger zu finden. Ihr Wert beschränkt sich auf den technischen oder wirtschaftlichen Nutzen, den sie spenden. Positive Emotionen wecken sie in der Bevölkerung nur selten.

 

Damit berühren wir eine Schnittstelle zwischen Wirtschaft und Politik. Letztere scheint einen ähnlichen Wandel durchlaufen zu haben wie der von der Industrie- zur Konsumgesellschaft. In den ersten Jahrzehnten der Bundesrepublik wurde die Politik von Männern und Frauen dominiert, deren Biographien von den Katastrophen der Nazizeit und des Zweiten Weltkriegs geprägt waren. Sie setzten sich, jeder auf seine Weise, dafür ein, daß sich so etwas nie mehr in Deutschland wiederholen kann. Helmut Schmidt war der letzte Bundeskanzler, der die Kriegsjahre noch als junger Erwachsener und als Soldat erlebt hat. Helmut Kohl sprach schon von der „Gnade der späten Geburt“.

 

Seither sind immer mehr Frauen und Männer in die Parlamente nachgerückt, die Politik als Karriere-Weg nutzen. Persönliches Fortkommen ist da oftmals wichtiger als das mühevolle Durchsetzen wichtiger politischer Ziele. Dabei kann dann auch die Sozialpsychologie wieder von Nutzen sein. Im langen Zeitalter der Massenarbeitslosigkeit, das nun schon seit den Tagen der Kanzlerschaft Helmut Schmidts währt, können alle möglichen politischen Ziele, wichtige wie unwichtige, mit dem Argument abgeschmettert werden, ihre Verwirklichung würde Arbeitsplätze kosten. Und wo sich die Schere zwischen Arm und Reich immer weiter öffnet und der öffentliche Schuldenberg immer höher wächst, lassen sich auch vernünftige politische Projekte nur noch schwerlich durchsetzen, wenn sie Geld der Steuerzahler kosten.

 

Entlarvend wirkt da die FDP. Wenn Wirtschaftsminister Rainer Brüderle das Atomkraft-Moratorium als Wahlkampf-Manöver enttarnt oder wenn der designiert Vorsitzende Phillip Rösler schreibt, die FDP müsse den Wählern ein Bild der Wirklichkeit vermitteln, das ihnen Zuversicht gebe… Da ist die Politik dann vollends bei der Anwendung der Sozialpsychologie angelangt. Es gilt nicht mehr, politische Ziele zu erreichen, sondern den Wählern irgendein Bild der Realität zu vermitteln, das diese mit positiven Emotionen aufladen.